Foto Design EXTRA: Sascha Hanke - EIN HERZ FÜR GELD
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EIN HERZ FÜR GELD

Chefkreative wie Sascha Hanke prägen mit Plakaten, Spots und Slogans unsere Lebenswelt, im Guten wie im Bösen. Und Hanke weiß, was er tut: Das Maskottchen seiner Agentur ist ein trojanisches Pferd ...

Interview: Matthias Wagner

U_mag: Herr Hanke, neben der Architektur sind es vor allem Werbebotschaften und sorgfältig designte Produkte, die die Optik unserer Städte prägen. Vieles davon erweckt Gefühle. Was ist der entscheidende Trick, um Menschen zu suggerieren, ein Produkt sei mehr als geformtes Metall oder eine bedruckte Flasche?
Hanke: Zunächst überlegt man: Was ist die Wahrheit in einem Produkt? Dahinter muss eine Idee stecken, ein Versprechen. Gutes Design hat immer eine Idee, die aus dem Produkt heraus kommt.

U_mag: Woher wissen Sie so genau Bescheid über die menschliche Psychologie?
Hanke: Es gibt die klassische Marktforschung, dann gibt es die Gestaltungslehren im Design. Doch das Wichtigste ist der Bauch - also ein Gespür dafür zu haben, was die Menschen anspricht. Der Bauch ist nicht eins von vielen Entscheidungskriterien, sondern alles mündet in den Bauch.

U_mag: Am Ende bleibt dann die spannende Frage, ob er mit dem Geschmack von Millionen von Menschen harmoniert. Die Wahrheit liegt aufm Platz.
Hanke: Genau so ist es. Man muss irgendwann Erfolge vorweisen, sonst muss man in eine andere Liga wechseln.

U_mag: Einer Ihrer erfolgreichsten Claims - "Geiz ist geil" - wurde zum Slogan einer ganzen Ära. Ein Traum für jeden Werber. Aber dem Kunden klebt so ein Image auch dann noch am Schuh, wenn der Zeitgeist längst woanders ist.
Hanke: Das Schöne ist ja, dass dem Kunden das anklebt ... So eine Bewegung zu starten, ist grundsätzlich erst mal was Gutes. Wenn Ihnen eine Kampagne gelingt wie "Geiz ist geil", dann kommt nicht nur ein Euro pro investiertem Euro wieder hinten heraus, sondern gleich ein Vielfaches davon. Als Kommunikationsdienstleister - furchtbares Wort - ist man stolz darauf, wenn man so etwas in die Welt gesetzt hat. Der Claim hat auch ein Stück Oberflächlichkeit, die Werbern immer vorgeworfen wird, doch wenn ich diese Bedenken tragen würde, die mit Sicherheit hier und da gerechtfertigt sind, dann komme ich auch nicht nach vorne. Als Werber ist man so eine Art Hure.

U_mag: ... ups, ich wollte Sie nur als "Diener vieler Herren" beschimpfen, aber gut ...
Hanke: Man muss sich schon prostituieren. Manchmal muss man sogar masochistisch veranlagt sein in einer Agentur-Kunden-Beziehung, weil man Dienstleister ist. Wie ein Klempner.

U_mag: Nur dass Sie sich in politische, gesellschaftliche, soziologische Sphären begeben, anders als ein Klempner. Sie lösen Debatten aus, werden dafür verprügelt.
Hanke: Ja, gute Werbung bewegt immer, stößt an. Für mich ist eine Kampagne, die kein Feedback bekommt, das Allerschlimmste. Gilt auch für Design: Wenn es nichts auslöst, ist es nichts wert.

U_mag: Die Botschaft von "Geiz ist geil" fand ich ideologisch verwerflich, aber sprachlich nicht. Die Alliteration der beiden Gs, der Binnenreim der ei-Laute - Hut ab.
Hanke: Man versucht halt sein Bestes. Andererseits sind Werber die gehasstesten Menschen der Republik.

U_mag: Noch vor Journalisten?
Hanke: Deutlich. Man darf sich nichts vormachen. Ich selbst schaue mir keinen Spielfilm mehr an, der durch Werbeblöcke unterbrochen wird - schrecklich. Insofern kann ich es niemand verübeln, wenn er sich für Werbung nicht interessiert oder genervt ist.

U_mag: Design lügt immer; neben dem Funktionsversprechen simuliert es auch nicht vorhandene Qualitäten. Beispiel: ein Lamborghini. Atemberaubender Anblick, aber insgesamt ein eher mangelhaftes Auto. Mehr Design als Sein.
Hanke: Es gibt viele Produkte, die nicht besonders spannend sind, wenn man sie auf die Fakten runterbricht. Aber die Verpackung kann aus etwas sehr Schwachem etwas sehr Starkes machen - doch das macht nicht bei jedem Produkt Sinn.

U_mag: Gutes Design und positives Markenimage führen unabhängig von der Qualität zu höheren Preisen. Als Verbraucher bin ich davon nicht begeistert. Und Sie brocken mir das ein.
Hanke: Ja. Da muss ich ans Trojanische Pferd denken (ein Modell davon steht im Foyer der Agentur, Die Red), unser Sinnbild für gute Ideen. Sie kommen attraktiv verpackt daher, so dass der Mensch sie gerne hereinlässt. Erst dann entlarven sie ihr wahres Ziel: Eroberung.

U_mag: Aber unsere Welt ist nur zu retten, wenn der Verbrauch sinkt, während Sie für das Gegenteil sorgen müssen. Wie halten Sie diesen Widerspruch aus?
Hanke: Wir sind letztlich nur der verlängerte Arm der Unternehmen. Wenn in der Gesellschaft der Spartrend Einzug hält, ist es unsere Aufgabe, das wiederum zu kommunizieren. Aber Sie haben natürlich Recht: Je mehr Produkte der Kunde verkauft, desto glücklicher ist er - und umso besser haben wir unseren Teil erledigt. Man muss halt genau hinschauen. Wenn Sie von Autos sprechen, würde ich mein Gewissen damit beruhigen, dass wir auch grüne Techniken bewerben. Aber ich würde nicht für direkte Kriegswaffen werben, da hätte ich ein komisches Gefühl - auch bei Politikwerbung; mich widert es bisweilen sehr an, was in der Politik passiert. Zigarettenwerbung haben wir gemacht bis vor etwa einem Jahr. Wenn man länger drüber nachdenkt, ist das auch etwas, wo man Gewissensbisse kriegen könnte. Da komme ich wieder auf das Hurenthema - was will man machen ...?

U_mag: Stimmt: Den zahnlosen, stinkenden Alten können Sie nicht einfach ablehnen in der Herbertstraße.
Hanke: Genau ... Obwohl wir uns als Agentur schon den gewissen Luxus erlauben, nicht alles machen zu müssen. Inhaltlich.

U_mag: Wenn Sie eine Imagekampagne für den kriselnden Kapitalismus entwerfen müssten: Hätten Sie einen spontanen Claim?
Hanke: (überlegt drei Sekunden) Ja, hätt ich: "Ein Herz für Geld". Weil es provoziert und ich mir sicher bin, dass es für Gesprächsstoff sorgen würde. Aber schöner ist es natürlich, wenn Sie auch sagen, warum Kapitalismus gut ist. Weil wir grundsätzlich nie Werbung machen, die sinnbefreit ist.

U_mag: Ähm, "Du bist Deutschland" ...?
Hanke: (lacht) Ja, gut ... Wurde ja auch verrissen. Hat aber auch eine Bandbreite von allen möglichen, auch sehr vielen positiven Reaktionen hervorgerufen. Was ich an der Kampagne gut finde: dass sie für Gesprächsstoff gesorgt hat. Von der Titanic über YouTube: das volle Programm.


Profil

Sascha Hanke (35) ist Geschäftsführer Kreation bei Hamburger Filiale von Jung von Matt. Die Werbeagentur gilt als kreativste deutsche Ideenschmiede und sorgt regelmäßig mit umstrittenen Kampagnen wie "Geiz ist geil!" oder "Du bist Deutschland" für Furore. Hanke begann als Songtexter und Musikproduzent bei der Plattenfirma Emi, ehe er Juniortexter wurde und sich gegen den Widerstand eines sozialpädagogischen Freundeskreises hochschrieb. Der glühende Fan der Pet Shop Boys lehrt nebenbei Marketing und Werbung an der Miami Ad School Europe und der Texterschmiede Hamburg - und besitzt ingesamt elf kryptische Uhren, die er nur wegen ihres Designs trägt. Nach der Zeit muss er andere fragen.

Imagespot

Zum Start der Saison 2007/2008 hat Jung von Matt/Elbe einen Imagespot für das Konzerthaus Dortmund entwickelt: die "Symphony in red"