MODEPROPHETIN
H&M; hat die Modewelt revolutioniert und Massenware salonfähig gemacht. In Stockholm wird festgelegt, was Europa in der nächsten Saison trägt. Verantwortlich: die neue Chefdesignerin Ann-Sofie Johansson (45).
Interview: Ellen Stickel
[*U_mag:*] Ann-Sofie, Margareta van den Bosch hat in ihren gut zwanzig Jahren als Chefdesignerin von H&M; den Style einer ganzen Generation geprägt. Wie fühlt man sich als ihre Nachfolgerin?
[*Ann-Sofie Johansson:*] Klar, es ist sehr schwer, diese Position von Margareta zu übernehmen, und ich bin echt demütig dieser Aufgabe gegenüber. Aber glücklicherweise arbeitet Margareta nach wie vor im Unternehmen, ich kann sie also immer um Rat fragen oder Dinge mit ihr besprechen. Sie ist meine Mentorin. Da der Job als Chefdesignerin noch sehr neu für mich ist, deshalb trete ich erst mal in die großen Fußstapfen von Margareta und setze die Arbeit in ihrem Sinne fort. Aber es kann schon sein, dass ich in der Zukunft auch mal Dinge anders machen werde oder andere Schwerpunkte setze. Ich habe da schon ein paar Ideen - aber noch ist es zu früh, darüber zu sprechen!
[*U_mag:*] Was macht eine Chefdesignerin eigentlich den ganzen Tag?
[*Johansson:*] (lacht) Hm, was mache ich eigentlich den ganzen Tag? Das ist extrem unterschiedlich. Das kann an den einen Tagen sehr viel Pressearbeit sein, an anderen Tagen arbeite ich an den Trends, den Farben, den Textilien für die anstehenden Kollektionen. Und natürlich versuche ich, den Überblick über all unsere Kollektionen zu behalten. Wir haben rund hundert Designer bei H&M;, deshalb kann ich mir natürlich nicht jeden Entwurf anschauen, aber zumindest den Gesamtlook jeder Kollektion. Ich verfolge die Arbeiten so gut wie möglich - mithilfe meines engeren Teams von acht Designern, die mir berichten, was in ihren Abteilungen momentan vorgeht.
[*U_mag:*] Und du sagst dann, welche Teile in die Kollektion sollen und welche nicht?
[*Johansson:*] Nein, ich bestimme nicht alles alleine. (lacht) Es ist eigentlich mehr eine Diskussion. Es kann zum Beispiel sein, dass ich das Gefühl habe, wir verpassen gerade einen Trend, oder dass wir mehr auf diese Strömung oder jene Farbe setzen sollten, einfach, weil es sich richtig anfühlt. Wir müssen ja auch immer die Käufer im Blick haben.
[*U_mag:*] Und wie weiß man, was die Käufer wollen?
[*Johansson:*] Das kannst du eigentlich nie wissen. Das ist wirklich das Schwierigste: vorherzusagen, was die Kunden haben wollen. Aber wir bekommen wöchentlich unsere Verkaufslisten, an denen wir genau ablesen können, welches Kleidungsstück sich in welchem Land gut verkauft. Das hilft enorm, denn so können wir auch Sachen ausprobieren. Wenn wir uns zum Beispiel bei einem neuen Trend nicht ganz sicher sind, bringen wir ihn in kleinen Mengen in nur wenige Shops und testen, ob es eine Nachfrage für die Sachen gibt. Wenn ja, können wir den Trend für die nächste Saison weiterentwickeln und größer anlegen. Klar, es ist immer nur eine Prophezeiung, aber inzwischen haben wir über zwanzig Jahre Erfahrung damit, uns in unsere Kunden reinzudenken.
[*U_mag:*] Einige Inspiration kommt ja sicher auch von den Laufstegen.
[*Johansson:*] Nein, denn wir haben unsere Trendforschung für die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2010 schon abgeschlossen. Aber natürlich arbeiten wir parallel immer noch an Herbst/ Winter 2009. Wir orientieren uns zwar nicht an den Laufstegshows, aber wir sehen natürlich, was die anderen Designer machen, und können dann checken, ob sie an dieselben Trends glauben wie wir. Wenn du dich für Mode interessierst, behältst du sowieso alles im Auge, was passiert, ob das nun die Laufstege sind oder auch Fotos von Leuten auf der Straße. Wir reisen sehr viel, vor allem in die wichtigen Großstädte, einfach nur, um uns die Menschen auf der Straße anzuschauen. Das ist sehr inspirierend. Und auch im Internet gibt es ja jede Menge dieser Street Shots.
[*U_mag:*] War es schwierig, von deiner Position als Designerin in die Rolle der Chefdesignerin zu schlüpfen?
[*Johansson:*] Ja, das war ziemlich schwer. Ich habe jetzt absolut keine Zeit mehr, selbst etwas zu entwerfen. Das vermisse ich wirklich, und es war eine große Umstellung für mich. Aber der Job macht schließlich auch viel Spaß, er ist halt nur anders.
[*U_mag:*] Der H&M-Stil; wird gerne "Fast-Food-Fashion" genannt. Richtig oder falsch?
[*Johansson:*] Ich mag den Begriff nicht. Ich glaube, wir geben den Leuten die Möglichkeit, sich ihrer Persönlichkeit entsprechend anzuziehen, und wir geben einer Menge Menschen die Chance, sich Mode und gutes Design leisten zu können. Außerdem ist die Mode gar nicht mehr so schnelllebig. Verschiedene Looks existieren Seite an Seite, und die Trendabfolge ist langsamer geworden. Eine Silhouette zu ändern kann richtig lange dauern. Der Weg von der Boot-Cut-Jeans bis zu den Skinny Jeans, die wir momentan haben, dauerte fast sieben Jahre! Das finde ich ziemlich langsam.
[*U_mag:*] H&M; war mit dem Skinny-Trend extrem früh dran.
[*Johansson:*] Das stimmt. Wir dachten immer: Diese Saison sind die Leute bereit dafür! Aber es dauerte Jahre. Und nun endlich verkaufen sich die Skinny Jeans, und jeder will sie haben.
[*U_mag:*] Früher trennten Leute manchmal die Labels aus ihren Sachen, um zu verheimlichen, dass sie H&M; trugen. Heute ist das niemandem mehr peinlich. Warum?
[*Johansson:*] Davon habe ich ehrlich gesagt noch nie etwas gehört! Aber das Gute ist: Mode wird heute nicht mehr von Paris diktiert. Wir sprechen viel mehr über persönlichen Style und wie Outfits aus teuren, nicht so teuren und Vintagesachen zusammengestellt werden können. Das ist eine sehr befreiende Art sich anzuziehen, und Mode macht so viel mehr Spaß.
[*U_mag:*] Vor deiner Zeit bei H&M; hast du Kunst studiert. Wie kam es zu dem Sinneswandel?
[*Johansson:*] Ich habe einfach gemerkt, dass ich nicht so wirklich gut darin war. Ich war nicht mit Leib und Seele dabei, was man, glaube ich, sein muss, um Künstler zu werden. Ich habe dann festgestellt, dass ich viel mehr Talent für Mode habe und dass es mich auch mehr interessiert. Dass ich gut zeichnen konnte, war definitiv ein Vorteil - ich konnte schnell Skizzen zeichnen und mir so besser vorstellen, wie ein Outfit aussehen würde.
[*U_mag:*] Der Job als Chefdesignerin ist aber nicht mehr wirklich künstlerisch ...
[*Johansson:*] In der Hinsicht nicht, nein. (lacht) Vielleicht sollte ich etwas dagegen tun, zum Beispiel abends noch Sachen entwerfen und meine eigene Modelinie starten.
Die Chefdesignerin von H&M; bestimmt, was halb Europa diesen Sommer tragen wird. Hier kommen ihre Trendtipps.
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